Empresa ou Sogra, Qual você prefere?

Comecemos esse artigo com um desafio. Escolha as duas pessoas a quem você mais ama nessa vida. Duas pessoas que você não só é fã, como defenderia até a morte. Escreva uma lista de qualidades ou virtudes para cada uma: companheirismo, amor, lealdade, honestidade, modernidade, coragem, bom humor... Agora, escolha dessa lista, apenas uma palavra para descrever essa pessoa. Ou seja, qual qualidade ou virtude resumiria toda uma vida. Difícil, não? Você consegue. Reduza a lista, simplifique e você chegará a ela.

Agora, considere que você se relaciona com alguma marca assim como se relaciona com outra pessoa. Ou melhor, essa marca possui várias qualidades ou virtudes (atributos), enfim, uma personalidade. Tente identificar nas marcas que você mais admira, qual é o principal atributo de cada uma. Encontre a resposta para a seguinte pergunta: Por que eu sou fã dessa marca? Por que só compro produtos dessa empresa? Depois resuma sua resposta numa só palavra.

Você perceberá que a resposta preço baixo não é suficiente para manter uma paixão. Bastaria aparecer uma concorrente com preço menor para você trair essa marca. Algo como um homem afirmar que é apaixonado por uma mulher porque ela é mais jovem do que as outras. Seu casamento não duraria muito... Algumas respostas ou argumentações não servirão, pois são racionais demais para explicar tanta paixão por uma marca. Em alguns casos, nem encontraremos explicações, pois paixão é emoção e não razão.

Mais do que apaixonados, alguns clientes são fanáticos. Você já deve ter visto alguém tatuar o nome dos pais, esposa, marido ou filhos no corpo. Quem sabe você mesmo não tenha uma tatuagem semelhante. Agora, quantas pessoas você já viu tatuada com alguma marca? Sim, isso mesmo. Uma marca no corpo. Eu já vi fãs tatuando rosto de ídolos, torcedores tatuarem escudos do time amado e motociclistas tatuarem a marca Harley-Davidson no peito... Só não vi ainda tatuagem de sogra no peito de nora ou genro. Qual é o problema dessa marca: SOGRA?

Para mim não há exemplo melhor do que alguém dar o próprio sangue para expressar a lealdade a uma marca. E acreditem em mim quando digo que uma das tatuagens mais populares nos Estados Unidos é o símbolo da Harley-Davidson. Qual é o principal atributo da Harley-Davidson? Liberdade. Não é à toa que sua marca é uma águia, símbolo dessa liberdade. Roupas de couro, bolsas no estilo de alforjes (montadas na sela) e encontros de motociclistas reforçam uma estilo de vida único. Qual é o lema da marca? Viva para rodar, rode para viver.

Esse pequeno exemplo mostra o que uma marca pode representar na mente dos clientes e quais são seus benefícios emocionais. Qual é a associação mais poderosa de uma marca? A auto-expressão, ou seja, um cliente que se expressa através da marca. Graças à força do mito, o faturamento gerado por roupas e acessórios da Harley-Davidson já é igual ao das motos (nada baratas). Algo semelhante acontece com a marca Ferrari, Apple, Google, Louis Vuitton, BMW... Ao consumir uma marca você está dizendo quem é ou o que faz.

Quero ressaltar aqui que não existem clientes fiéis, mas fãs fiéis, pois todos os clientes experimentam e mudam de opinião, diante uma oferta vantajosa. Mas o fã que é fã continua fiel, mesmo após a morte do ídolo, rebaixamento do time ou quando empresas descontinuam produtos e marcas.

As personalidades da marca e do consumidor se confundem ou, melhor, fundem-se numa só. E todos os demais expectadores que também têm contato com essa marca apreendem essa personalidade, e aprendem qual palavra resume toda uma experiência de consumo. Essa é a palavra que estará automaticamente associada à marca nas mentes dos consumidores. Experimente você fazer uma consulta com seus clientes. Faça uma pergunta simples a cada um: o que minha marca significa em sua mente (numa só palavra)? Que atributo ou qualidade você enxerga nela?

Uma empresa que deseja conquistar mais mercado deve promover uma percepção positiva, memorável, intransferível e única na mente dos clientes. Esse desafio torna-se mais fácil quando toda empresa, produtos, serviços, embalagens, pessoas, promoção e comunicação transmitem um só atributo ou palavra. Desde a moça do cafezinho até o presidente da sua empresa, todos têm em mente qual palavra representa a empresa ou marca na mente dos clientes. E o reforço dessa percepção nos mínimos detalhes é uma estratégia poderosa.

Enquanto alguns dizem que colaboradores devem vestir a camisa da empresa, eu digo que feliz é a empresa que tem sua marca tatuada não só no peito dos clientes externos, como internos (colaboradores). Afinal, esses tratarão e atenderão aos externos na mesma medida em que forem tratados. Talvez agora você entenda porque alguns colaboradores dizem que é mais fácil tatuarem o rosto da sogra no peito do que o da sua empresa.

Enfim, descobrir o maior atributo da marca, resumi-la numa só palavra e reforçá-la continuamente devem fazer parte de sua estratégia empresarial, pois os líderes de mercado não têm apenas clientes, mais fiéis defendendo sua marca e fãs apaixonados por tudo o que eles fazem. Vale lembrar que essa fidelidade é um caminho de duas vias. Cabe a empresa também a responsabilidade de não contrariar tudo aquilo que seus fiéis acreditam e apagar tudo o que construíram ao longo dos tempos. Cabe também a ela acompanhar os anseios e desejos de seus clientes, pois como em qualquer relacionamento, tudo é uma questão de realimentação e renovação do sentimento... Afinal, tatuagens já são facilmente apagadas com lasers!

Cadê a foto da minha sogra?
Por Autor - Marcos Sousa - www.marcossousa.com.br